Durant anys, les marques de luxe d'arreu del món han tardat a adoptar el digital.Però la pandèmia ha accelerat el procés, forçant molts a pivotar i innovar en un moment en què un gran nombre de transaccions es fan digitalment.Tot i que algunes marques de luxe encara estan submergint-se en el comerç electrònic, un bon estudi de cas és el que està passant a la Xina, un país que està més avançat que altres en la digitalització del sector del luxe.
Recentment hem parlat amb Iris Chan, soci i cap de desenvolupament de clients internacionals de Digital Luxury Group (DLG), sobre què poden aprendre les marques de luxe de tot el món de la transformació digital de la Xina.
Com ha afectat la pandèmia la indústria dels articles de luxe a la Xina?
La despesa en articles de luxe a la Xina s'ha anat a l'interior.Més marques se centren a augmentar la seva empremta i activitats en llocs com els centres de viatges nacionals i els espais lliures d'impostos.I estem veient més productes introduïts al mercat tenint en compte aquest mercat específic, en lloc de ser complements.
És important que els venedors estiguin preparats i àgils, no només amb la seva infraestructura i ecosistema digital, sinó també amb la força de vendes i la força de treball que els acompanya.Ara mateix, a la Xina, la generació més jove està demostrant realment el seu poder adquisitiu i sabem que aquests consumidors continuaran contribuint al mercat del luxe allà i a tot el món.Per tant, és important entendre com compren i la millor manera d'arribar-hi i comunicar-s'hi.Les marques haurien de ser més creatives i trobar noves plataformes o formats per reforçar aquest compromís.
A mesura que les principals plataformes de comerç electrònic, com Alibaba's Tmall i JD.com, registren més marques de luxe, les vendes de productes de luxe en línia han arribat a un punt d'inflexió a la Xina?
Esteu veient que més marques, com Cartier o Vacheron Constantin, s'incorporen.Cartier es va incorporar a Tmall fa només un any.Per descomptat, Cartier havia estat fent WeChat Mini Programs, de manera que no és nou a l'espai de comerç electrònic.Però Tmall és, òbviament, un tipus de pas diferent que moltes marques de luxe no haurien pensat [fer].
Encara estem en les primeres etapes d'això, i en realitat hi ha més espai perquè els productes de luxe continuïn desenvolupant-se pel que fa al que faran en mercats més grans com JD.com i Tmall.El que estem veient ara és que les marques estan fent coses per millorar l'experiència general.Per exemple, hi ha experiències millorades a través del "segon pis" de Tmall, una característica que ofereix experiències ampliades i relacions de marca específicament per als membres.
Podeu obtenir experiències en línia que van més enllà d'una pàgina de producte o d'una botiga, i comencen a evolucionar encara més.Durant l'últim any, hem vist diverses marques de l'espai de bellesa adoptar més experiències digitals com la tecnologia de realitat augmentada (AR), així com espais en 3D, per arribar a persones que realment no podien entrar en un maó i- ubicació del morter.Però encara no hi ha totes les marques, i moltes encara estan provant i aprenent.
La venda al detall omnicanal ha crescut molt en els últims mesos.Com s'hi afronten els venedors de marques de luxe a la Xina?
L'acceleració de la venda al detall omnicanal és una cosa que estem veient a nivell mundial, però a la Xina, és una mica més sofisticat.Els consumidors són més hàbils per utilitzar i adoptar tecnologies que permeten consultes individuals amb les marques, que d'altra manera no haurien obtingut d'una experiència a la botiga.
Preneu WeChat, per exemple.Molts assessors de bellesa, així com marques de luxe, han pogut vendre a través de la plataforma tant en un entorn individual com en un grup privat.I a WeChat, esteu parlant amb un grup de consumidors que han seguit activament la vostra marca i us han buscat, de manera que esteu parlant de manera més íntima.La dinàmica d'aquesta plataforma us permet tenir més d'aquesta connexió un a un i, tot i així, estar orientat a la marca.És diferent de l'estil que podríeu tenir d'una transmissió en directe de Tmall, que arriba a un públic més ampli.
Tot es redueix a la comoditat.Preneu una cosa tan senzill com reservar una cita en línia.Quan reserveu una cita amb Burberry, podeu seleccionar un provador temàtic que s'adapti al vostre gust.I Burberry ofereix opcions de compra en línia i recollida a la botiga, cosa que moltes marques comencen a fer.Les marques han de tenir en compte per què la gent vol estar a les seves botigues, ja sigui per comoditat, perquè puguin recollir alguna cosa ràpidament o per a una experiència més personalitzada.
En quines plataformes digitals es basen actualment els venedors de luxe a la Xina?
Per al comerç, em vénen al cap els mini programes de JD.com, Tmall i WeChat.Pel que fa a les xarxes socials, es tracta de Weibo i WeChat, així com de Little Red Book (també conegut com a Red o Xiaohongshu) i Douyin, que és TikTok als EUA.Bilibili és una plataforma de vídeo que avança i acumula més trànsit i més atractiu.
Fonts: emarketer.com
Hora de publicació: abril-02-2022